Чрезвычайные времена призывают к чрезвычайным мерам

2020-03-19
435

Перевод статьи Ренда Фишкина, оригинал

Не может быть никаких сомнений: большинство людей в странах с развитой экономикой переживают самое опасное за последние сорок лет событие. Стихийные бедствия, войны, экономические потрясения, политические сдвиги, технологические сбои - все это бледнеет по сравнению с широтой, скоростью и необработанным количеством глобальных изменений в связи с  COVID-19. 

Это никоим образом не означает нивелирование массивных и ужасных последствий войн, цунами, засухи, голода, террористических актов, обвалов рынка или любых других драматических событий. Просто почти все до этого было несколько ограничено, во времени или географией потенциально пострадавших. Пандемия не имеет ни того, ни другого.

Вы можете утверждать, что во время войн или стихийных бедствий погибло гораздо больше людей, чем от этого вируса на текущий момент. Прогнозы, которыми мы располагаем на данный момент дают два сценария: оптимистичный: миллионы смертей во всем мире, наиболее пессимистичные прогнозируют сотни миллионов жертв COVID-19. И это значительно усиливает другую трагическую реальность: мировой кризис, в котором мы уже находимся, кризис, который усугубится, прежде чем ситуация выровняется. Этот кризис почти наверняка также убьет миллионы (но косвенно, из-за сильной взаимосвязи между экономическим спадом и меньшей продолжительностью жизни). 

Это не было очевидно еще несколько дней назад. Сейчас план правительства США оценивает, что кризис, негативные последствия от него будут длиться по меньшей мере 18 месяцев. 


Актуальные данные по заболевшим /выздоровевшим/умершим от коронавируса в разрезе всех стран мира можно посмотреть по карте


Это довольно сложно осознать. Но сегодня я прогулялся по главному деловому району моего города, и видел надписи буквально в каждой витрине. Все магазины, любой ресторан и бар, каждое место, куда вы можете пойти, сообщает:

Почему * ты * пишешь об этом, Рэнд?

Я маркетолог и основатель стартапа, так что вряд ли я буду спекулировать на масштабных экономических, политических и социологических последствиях нашего пандемического мира. Но я считаю, что ответственность всех, кто обладает влиянием, привилегиями и проницательностью, заключается в том, чтобы делать все возможное, чтобы помочь другим, особенно в сложившихся реалиях. Вот почему в этом посте я собираюсь публично провести мозговой штурм о том, как, по моему мнению, технологические компании могут смягчить надвигающийся экономический кризис. Так же как надежное тестирование, социальное дистанцирование, мытье рук и пребывание дома могут помочь медицинскому кризису.

Вы, наверное, читали про падение финансовые рынков, многие из них продемонстрировали самое большое падение с 1980-х годов. 

В этом случае страх парализует и мешает оценить верно всю серьезность ситуации. Даже те, кто получает все выгоды от прогнозируемого оптимизма, например политики, банкиры, согласны с тем, что мы никогда не сталкивались ни с чем настолько плохим. Но, в отличие от многих предыдущих кризисов, мы знаем, что это произойдет, и что знание может помочь нам смягчить удар.

Показательные иллюстрации окружающего мира

Кому сейчас нужна наша помощь больше всего?

В странах с развитой экономикой долгое время существовали два важнейших элемента экономики: потребительские расходы и малый бизнес. COVID-19 бьет по ним сильнее всех. Для примера только в США Амазону возможно придется нанять 100 тыс сотрудников, чтобы удовлетворить существующий спрос. В то время как в сфере туризма в Нью-Йорке количество потерянных рабочих мест будет в 5 раз больше. 

У крупных технологических компаний все будет в порядке. Возможно, за исключением Apple. У каждого из гигантов есть бизнес-подразделения (или, в случае Netflix и Amazon, целая модель), которые выиграют от тенденций, связанных с удаленной работой, повышенным потреблением в Интернете и зависимостью от электронной коммерции.

Из  NYTimes

При этом под наибольшей угрозой локальный небольшой бизнес. Пекарни, кофейни, салоны красоты, магазинчики на районе. Те точки, в которых эффективность работы зависит от активности и мобильности населения. В небольших городах, где люди обычно тратят свои деньги именно там, когда они выходят куда-то с друзьями,там, где они, что они покупают когда идут по улицам — именно эти виды бизнеса пострадают больше всего. 

Малые предприятия, особенно те, которые зависят от потребительских расходов,  уязвимы больше всех. И помогать им - это не просто благотворительность, не просто то, что нужно делать, это также лучший способ предотвратить спад в любом другом секторе. 

Когда потребители не тратят, а у малого бизнеса нет денег, все потребляют меньше энергии, совершают меньше поездок. У людей меньше поводов выходить на улицу. Это негативно влияет на спрос в любом другом секторе. Действовать не только в своих корыстных интересах сейчас может быть наиболее правильным решением, и благодаря взаимосвязям в текущей модели экономики, это также лучший вариант заботы о себе, если рассматривать ситуацию в перспективе. 

Что могут делать большие технические платформы?

Сегодня огромное количество запросов, которые приводят к покупкам товаров или услуг происходит в поисковой системе Google и в крупнейших социальных сетях: YouTube, Facebook и Instagram. Только на эти ресурсы приходится более 2/3 всего веб-трафика . Они могут меняться вместе с потребительским спросом и поддержать его. Facebook уже начал идти по этому пути, предоставляя прямую помощь в виде фонда в 100 миллионов долларов для малого бизнеса. Я был бы удивлен, если бы Google и другие гиганты бизнеса не пошли тем же путем. 

Но я не собираюсь сосредотачиваться на прямых денежных переводах или кредитовании (хотя и то, и другое абсолютно правильно, и я надеюсь, что правительства и частная отрасль активизируются). Я хочу сделать акцент на платформах, которые могут сделать технологические гиганты на своих сайтах и в приложениях. На технологиях, которые могут изменить ситуацию.

Быстрый дисклеймер: мои предложения несовершенны. Они могут быть не идеальным вложением времени и ресурсов для этих компаний. Я делюсь своими идеями не для того, чтобы требовать их реализации или стыдить кого-то. А для того, чтобы расширить представление людей о том, как они могут изменить ситуацию.

1: пришло время включить ссылки в Instagram

Instagram — платформа, где внешние ссылки в публикациях не работают.  Многие хвалили этот шаг, но я считаю, что он отвечает только интересам Facebook (родительской компании IG). Отсутствие ссылок держит людей в Instagram, правда. Это заставляет фирмы, которые хотят трафик из инстаграма платить за это, признаю.

Но если когда-нибудь существовало время посмотреть, что IG может принести в мир электронной коммерции и локального бизнеса, разрешив делать ссылки, то это время настало. 

Ограничения тут уместны. Одна ссылка на каждые десять сообщений пользователя, например,  вполне нормально. Просто позвольте людям продвигать местные компании, которые они любят, и отправляйте им ценный трафик через Интернет, поскольку мы сейчас не можем прийти к локальному бизнесу лично. Это правильно, и я подозреваю, что это может дать замечательные результаты, которые Instagram и Facebook никогда не осознавали, потому что они никогда не пробовали это.

Google отвечает за ~ 70% + веб-рефералов (включая Gmail + YouTube), но если Facebook разрешит ссылки на посты в Instagram, эта картина может быстро измениться.

Я предполагаю, что Instagram может отправлять столько же или даже больше исходящего трафика, чем Facebook, если ссылки в публикациях будут работать. Этот трафик может привести к миллиардам долларов крайне необходимых коммерции.

2: Google Maps необходимо пересмотреть локальные списки как можно скорее

Moshi-Moshi, мой любимый местный ресторан, больше не открывается в 16:00. И вы больше не можете «найти стол» на Opentable. Пришло время для Google Maps принять решительные меры.

Долговременный доход Google Карт зависит от маленьких и местных бизнесов, а также от рекламы. Сейчас самое время, чтобы помочь им, но направлять трафик на карточки организаций в Google Картах не лучший выход. Я бы, наоборот, предложил больше делать упор на сайты местных бизнесов, сделать покупки подарочных карт легкими через Google Pay в Google Картах, улучшить видимость писем ресторанов и местных бизнесов в электронной почте, а также направлять посетителей Карт на площадки, которые приносят больший доход владельцам бизнесов.

В некоторых случаях может помочь перенаправление посетителей к конкурентам! Я разговаривал с Чарли (владелец Moshi-Moshi), и они будут в довольно шатком положении несколько следующих недель, а может и дольше. Чарли бы с радостью сделал редирект посетителей Google Карт куда-нибудь, где люди смогли бы найти меню на вынос или доставку, но не смогли бы сделать это без помощи Google.

Я понимаю, что в обычное время Google Maps торгует тем, что лучше всего подходит местным компаниям, для вещей, которые в первую очередь приносят пользу Google. Но сейчас самое время отложить в сторону собственные интересы Google, чтобы помочь этим компаниям оставаться в бизнесе. Возможно, это единственный вменяемый шаг, поскольку сам Google будет сильно страдать, чем дольше эти малые предприятия остаются без обслуживания клиентов.

3: Gmail должен учитывать большую прозрачность рекламных рассылок с высоким резонансом

Сокрытие вкладки Promotions были важным нововведением, но сейчас самое время проверить, насколько лучше продвигается реклама для местных компаний в наших основных почтовых ящиках.

Сегодня я просмотрел вкладку «Промоакции» в Gmail, купил подарочные карты у двух любимых местных компаний и совершил несколько транзакций по электронной торговле в паре других. Я подозреваю, что десятки миллионов пользователей Gmail могли бы сделать то же самое, если бы эти письма появлялись в их основных, а не рекламных вкладках. Нам не нужно видеть все письма с обновлениями COVID прямо сейчас, но мы могли бы использовать еще несколько напоминаний от компаний, которые нам нравятся, о том, как помочь им в этом.

Я проигнорировал название письма с ошибкой и купил моему брату подарочную карту от Verve

У Google есть возможность в одностороннем порядке помочь многим людям, которые отчаянно нуждаются в видимости их писем. Я уверен, что системы машинного обучения самой большой поисковой системы мира, могли бы определить лучшие, самые резонансные, самые подлинные рекламные предложения по электронной почте от малого бизнеса и показать их в почтовых ящиках в общем списке, не как рекламу. 

4: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube и любая другая сеть в масштабе должны подражать программе Reddit «Секретный Санта»

Представьте себе: вы заходите в Twitter, и вместо рекламы  платформа показывает сообщение, в котором люди просят купить у друзей из Твиттера подарок от местного бизнеса, и получить свой взамен! Вы переходите на страницу, на которой есть список местных предприятий в районе вашего друга и выбираете (подарочные карты ресторана, настольную игру, книгу, новую цепочку для ключей в стиле фанк, да что угодно!). 

Когда вы решаете купить подарок, вы становитесь частью группы по получению своего взамен. Twitter может предложить друзей, которые уже принимали участие в дарении подарков, или же у него может быть список людей, которые еще не участвовали, но вполне могут согласно системе ML. Как бы там ни было, это приведет к тому, что мы все будем частью проекта, который потенциально принесет сотни миллионов долларов в местную экономику по всему миру.

Reddit уже делает это каждую зиму под Рождество. Они называют это Secret Santa . Радость участников прекрасна, но именно сейчас нам нужен рождественский уровень потребительских расходов и спроса, пусть и искусственно сделанный.

5: Распределить рекламные кредиты наиболее пострадавшим секторам

Google, Facebook, Amazon и Microsoft имеют доступ к экстраординарным данным, из которых можно понять на какие предприятия и отрасли COVID-19 повлиял больше всего. Мне бы очень хотелось, чтобы гиганты индустрии использовали такие данные для определения бизнесов, которые наиболее остро нуждаются в рекламных кредитах, и предлагали их на тех же условиях, что и некоммерческим организациям.

Насколько я могу судить с прошлой недели интернет-реклама уже дешевеет, так как компании пытаются экономить, а, следовательно, резко падает спрос.

Основные рекламные сети – поиск, медийная реклама, ретаргетинг, электронная коммерция и локальная реклама – могут вернуть этот спрос, предоставляя рекламный кредит, в то же время стимулируя тем самым бизнес в интернете, пока мы ждем возвращения мира на привычные рельсы.

У Google есть похожая программа, улучшение которой позволило бы с минимальными усилиями добиться высоких показателей ROI.

Что можете сделать лично вы?

Если у вас есть средства, вы можете внести небольшой вклад в местную экономику. Купите подарочные карты, зайдите на веб-сайты ваших любимых магазинов и заберите подарки, которые будут доставлены вашим близким друзьям и родственникам, заберите еду на вынос или доставку из соседних ресторанов. Сделайте покупки в Интернете. Поддержите Kickstarter. Подберите несколько подписок Patreon.

Я краткосрочный пессимист, но долгосрочный оптимист. Я думаю, что худшее еще впереди, но оно пройдет. И верю в лучшее будущее. Позаботьтесь о себе и своих близких. Останьтесь дома. Поддержите ваши местные предприятия, как сможете.

Связаться с нами ×