РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ

Как использовать посадочные страницы для тестирования новых бизнес-идей. А/Б тест Landing Page

2019-10-01
481
Источник

Автор: Scott McLeod

Когда дело касается запуска нового продукта или бизнеса, я использую мантру «Влюбись в проблему, а не в ее решение». Другими словами, когда вы думаете, что придумали нечто новое, что перевернет мир, вы должны относиться к этому, как к гипотезе. И как в случае с любой гипотезой, ее нужно протестировать. 

Ваша оригинальная концепция стартует без помех? Замечательно! Но если нет, то вам нужно продолжать тестировать (и снова тестировать, а потом еще разок), пока вы не найдете наилучшее решение проблем ваших потенциальных клиентов. Слово «тестирование» звучит так, будто оно требует огромного инвестирования времени, денег и других ресурсов, но я нашел классный обходной путь с минимальными затратами и высокой отдачей: создание посадочной страницы. 

Почему А/B тестирование лендинг пейдж?

Немного теории.

Целевая страница (англ. landing page, также «посадочная страница») — веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница обычно содержит информацию о товаре или услуге.
Переход на целевые страницы часто осуществляется из социальных медиа, email-рассылок и рекламных кампаний в поисковых системах. Главной задачей таких страниц является конвертация посетителя в покупателя или клиента компании, побуждение к целевому действию. Анализ действий пользователей на целевой странице позволяет маркетологам определить успешность рекламы.

Используя такие страницы для тестирования нового продукта или идеи, вы можете собрать ценные отзывы клиентов. И у вас будет время «доточить» свой продукт/предложение. Но самое важное: вы поймете общую жизнеспособность предложенного вами решения. Нужно ли оно, востребовано ли, сможете ли вы заработать на этой идее? 

Лучшая часть истории заключается в том, что посадочные страницы не требуют большого индивидуального дизайна и тщательной разработки (как сайты, например). Более того, иногда простой в дизайне и исполнении лендинг конвертит гораздо лучше, чем «модный дизайнерский по последнему слову».

Используя шаблоны лендингов, вы можете сфокусироваться на ценности вашего предложения и проверить вашу идею перед тем, как вывести ее на рынок. 


Если вам нужен лендинг для теста нового продукта, услуги, рекламной акции, распродажи, сбора контактов – обращайтесь в «СПРАВА». Поможем с концепцией, текстом, воплощением 


Для этого есть несколько способов:

Проведите тест самого важного в первую очередь

Практически каждая функция посадочной страницы (заголовки, основной текст, картинки, цвета и т. д.) может пройти A / B-тест для оптимизации производительности, и компании должны использовать это в своих интересах.  

Учтите! Вы не должны тестировать все подряд только потому, что это возможно. 

Перед тем как определить, каким образом макет и картинки в заголовке влияют на реакцию пользователя, проведите А/В-тест на посадочной странице. Обычно я начинаю работать с одним и тем же макетом и экспериментирую, говоря о бизнес-концепции разными способами. 

A/B-тесты обычно описываются с точки зрения небольших изменений в макете, но они могут быть очень эффективны для тестирования различных ценностных предложений.

Например, если бы я хотел запустить новое приложение для поиска попутчиков, я бы мог протестировать следующие предложения, чтобы понять, на что пользователи обращают больше внимания:

  1. Удобство: кто-то подберет вас и отвезет туда, куда вы хотите.
  2. Доступность: вам больше не нужно владеть машиной или брать на себя расходы на бензин, страховку или парковку.

Подобное тестирование позволит вам собрать больше полезной информации о том, что является наиболее привлекательным для вашей публики – это то знание, которое вы можете использовать для разработки вашего бизнеса. 

Создайте прототип вашего ценностного предложения

Без сомнения, копирайтинг – ваше самое верное оружие. Перед тем, как вы начнете думать над дизайном посадочной страницы, решите, что именно вам надо рассказать о вашем продукте или бизнесе.

Когда вы уже определились с тем, каким будет ваше ценностное предложение, пришло время описать его так, чтобы оно резонировало с вашими потенциальными клиентами. Запись всего того, что придет вам в голову, в простых Google doc, блокноте или ворде (и непосредственно в шаблоне лендинга), действительно может помочь.

Когда дело касается создания прототипа посадочной страницы, я рекомендую вам:

  • обратиться к проблеме, а затем предложить ее решение;
  • использовать сильные и позитивные заголовки;
  • акцентировать внимание на выгодах, а не характеристиках; 
  • краткость – сестра таланта: первый экран посадочной страницы должен быть таким, чтобы его можно было просканировать за 2-3 секунды; 
  • сформулируйте четкий призыв к действию.

Удачный копирайтинг берет начало из полного понимания, кто именно является потенциальным клиентом: как он думает, что чувствует, как действует; что влияет на решение о покупке. Язык, который вы используете, должен быть таким же, как и у вашей целевой аудитории. 

Давайте посмотрим на пример «до / после» для бизнес-идеи выше: 

  • До: «Революционная технология поиска попутчиков».
  • После: «Мы вас подберем, где бы вы ни были».

Первый заголовок уж слишком расплывчат – посетители не поймут, о чем именно ваш продукт, и почему он должен их заботить. Второй же заголовок напрямую относится к удобству вашего ценного предложения, да и написан простым и понятным языком. 

Если у вас не было времени на разработку персонажей вашей ЦА, отличный способ узнать о ваших клиентах – изучить, как они общаются и взаимодействуют в социальных сетях. Интервью с несколькими потенциальными пользователями, чтобы понять их болевые точки и предпочтения, также может помочь. Задайте вопрос в дискуссии или напишите потенциальному клиенту прямо в личку. 

Включите визуальные эффекты и 3D-визуализацию в ваш будущий продукт (если его еще нет) 

Если вы тестируете новый продукт или идею, вам нужно подключить впечатляющую визуализацию. Сильные визуальные эффекты помогают передать ценность и соблазнительность вашего продукта. Чем больше эффектов и видео вы используете, чтобы показать людям, каким будет ваш продукт в будущем, тем лучше это будет для вас, так как вы вызовете интерес еще до запуска продукции. 

В дополнение к демонстрации вашего продукта с визуальными и 3D-эффектами спроектируйте вашу посадочную страницу с учетом простоты и последовательности. Используйте значки и иконки с макета посадочной страницы, чтобы подчеркнуть ценность продукта визуально (без перегиба, там, где это уместно), и не забывайте использовать подобные инструменты в социальных сетях, чтобы создать цельный образ бренда для клиентов.  

Если у вас нет своего фото- и видеоконтента, рекомендую использовать стоковые изображения, чтобы дополнить сообщение вашего лендинга. Только не забудьте использовать высококачественные фотографии, которые имеют отношение к вашему продукту или бизнес-идее. Некоторые из моих любимых ресурсов включают Unsplash, Splitshire, Gratisography и Pexels.

Сначала сфокусируйтесь на ключевых показателях эффективности и только потом двигайтесь вниз по воронке

Очень важно знать, на какую метрику и KPI обращать внимание перед запуском.  Говоря обобщенно, вы должны сфокусироваться на метрике в самом верху воронки. Я смотрю на показатели кликов, чтобы получить целостную картину заинтересованности клиентов. Сколько людей переходят с первой на вторую страницу лендинга? Какой процент людей кликает на кнопку «Подписаться»?

В конце концов, здорово получить деньги – транзакции являются конечным KPI, но, честно говоря, это самая трудная вещь, которую нужно выполнить на раннем этапе. Если вы начнете измерять показатели кликов, то сможете сказать: «Круто, 22 % людей кликнули на CTA подписки, а значит, перешли на следующую страницу». И сейчас у вас есть шанс заставить их дать больше информации или направить на посадочную страницу «Скоро в продаже» или «Добро пожаловать», что приведет их к самому низу воронки. 

Методы пиратства AARRR от Дэйва МакКлюра: приобретение, активация, удержание, направление и доход 

Отправляйте правильный трафик на вашу посадочную страницу

В качестве ориентира я стараюсь получить 25 % конверсии из первого СТА (призыва что-либо сделать) посадочной страницы. Если вы не можете так сделать, значит, ваш продукт не решает проблемы ваших клиентов – по крайней мере ваше ценностное предложение им не по душе. Помните: есть очень много вещей, которые влияют на показатели конверсии. 

Подумайте, откуда люди приходят на вашу посадочную страницу. Конверсия от платных кликов является хорошим знаком того, что люди заинтересованы в вашем предложении (если люди приходят на посадочную страницу из поиска). Вам только надо удержать внимание людей, активно ищущих решение, которое вы предлагаете. Также вам нужно подумать о рекламе в социальных сетях (хотя бы протестировать ее и разобраться в функционале рекламного кабинета Facebook). 

Предоставьте вашим клиентам ценность, чтобы увеличить конверсию 

Чтобы увеличить конверсию, вы должны предоставить вашим посетителям что-то, имеющее большую ценность. Для компаний SaaS (различные интернет-сервисы) это может быть простое предложение. Например, бета-регистрация или бесплатная платформа для загрузок. Так как речь не идет о физических продуктах, компании SaaS могут быть достаточно гибкими со своими предложениями. Однако бренды e-commerce нуждаются в большей креативности.  

Kickstarter – один из путей, с помощью которого новые компании вызывают интерес. Если люди обещают вам деньги или делают предзаказ, это хороший индикатор растущего аппетита к вашему предложению. Подумайте о типах инициатив, которые вы можете предложить для увеличения конверсии (например, скидки). Или вместо того, чтобы нацеливаться на заказы, возможно, вам стоит просить посетителей оставить свою электронную почту, чтобы получать уведомления о запуске новых продуктов. 


Подпишитесь на рассылку от специалистов «СПРАВА» и получайте полезные идеи, инсайты, поводы для размышлений и руководства прямо в свой почтовый ящик!


Влюбитесь в проблему

Каждая из вышеперечисленных техник может быть использована для оценки жизнеспособности вашего продукта или услуги перед тем, как идти ва-банк, что сохранит вам огромное количество времени и денег. Очень важно понимать, что каждый подход требует постоянного тестирования и повторения.  

Результаты ваших экспериментов с посадочной страницей нужно рассматривать как силу, которая направляет вас в правильное русло – если ваша оригинальная концепция не оправдалась, не бойтесь делать модификации.  

И это приводит нас назад к моей мантре:

Влюбитесь в проблему, а не в ее решение. 

Быть гибким – значит адаптировать ваш продукт или услугу так, чтобы они были адресованы проблеме, которую вы хотите решить, что в свою очередь приведет вас к более успешному бизнесу и более удовлетворенному клиенту. 

Перевод:
Лия Шестакова
Команда:

дизайнер Виталий Кухар
сопровождение Ленара Козакова

Связаться с нами ×