Сколько кликов забирает себе Google и что остается нам?

Перевод статьи Рэнда Фишкина

От редакции:что ожидает поисковые системы? Каковы правила поиска, и соблюдают ли их все стороны? Какую долю в современном SEO занимает мобильный поиск?

На все эти вопросы попытался ответить Рэнд Фишкин, известный SEO-специалист, маркетолог и сооснователь Moz – сервиса, включающего в себя ряд инструментов веб-аналитики. Реальность поиска Google такова – увеличение доли zero-click-результатов. Когда прямо на странице выдачи Google пытается дать ответ на вопрос пользователя или подать всю нужную информацию таким образом, чтобы не пришлось переходить на сайт. Это делается, чтобы не уводить пользователей со страниц поиска. На вопрос «Какое будущее у мобильного поиска и SEO?» в статье ответил эксперт агентства «Справа».

В декабре 2018 года Конгресс Соединенных Штатов Америки задал СЕО Google Сундару Пичаи несколько вопросов, и его ответы заставили маркетологов поволноваться. Вот, например, интересно ли вам...

Какой процент поисковых запросов привел пользователей к:

а) прекращению поиска, так как они были удовлетворены ответом?

б) переходу по ссылке, которая вела к сайту, не размещенному в Google?

в) переходу по ссылке, которая вела к второстепенной странице на Google.com, любому другому домену Google, или генерированию других результатов поискового запроса в Google?

Google не всегда знает, почему пользователи прекращают поиск. Некоторые пользователи просто не удовлетворены результатом, другие находят то, что искали (например, пользователи, ищущие прогноз погоды, могут быть удовлетворены результатом, который находится в топе на первой странице). А иные понимают, что другой поисковый запрос будет больше соответствовать их требованиям. Какова бы ни была причина, мы понимаем, что, предоставляя пользователям самую нужную и точную информацию, мы повышаем вероятность того, что в будущем они вернутся к использованию нашей поисковой системы.

Анализ поисковой выдачи Google

Провайдер данных по кликам Jumpshot предоставил статистику, которая дает более подробные ответы, чем Сундар Пичаи.

Если вы чувствуете, что положение дел оказалось жестким для создателей сайтов, издателей и маркетологов, которые сфокусированы на органическом трафике, то вы не одни. Давайте посмотрим, а есть ли в конце этого тоннеля свет?

Ниже представлена диаграмма, которая показывает, что происходило после поисковых запросов на Google.com в США за последний квартал.

Эти данные показательны как для ПК, так и для мобильного поиска. Они доказывают, что несмотря на повышение Zero-click результатов (поисковых запросов без кликов, когда ответ находится в самом поиске — счет матча, адрес, контакты, и т. д.) и платных поисковых кликов (о которых подробнее говорится ниже), органические клики все еще очень даже живы.

В прошлом мой анализ CTR в Google провалил попытку включить один важный элемент, который добавлен в этой статье: клики, ведущие обратно на собственность самого Google.

Эти данные показывают, что 6.01 % от всего количества поисковых запросов (примерно 12 % всех кликов) заканчивают свой путь из Google… в Google. Ниже приведен список доменов, предоставленных компанией Jumpshot:

• *.google.com (including, but not limited to all of the below)
  • maps.google.com
  • sites.google.com
  • news.google.com
  • news.google.com
  • store.google.com
  • play.google.com
  • chrome.google.com
  • blog.google.com
  • analytics.google.com
  • drive.google.com
  • images.google.com
  • support.google.com
  • plus.google.com (before it was retired)
• *.youtube.com
• .google (Google’s top-level domain extension)
• *.gmail.com
• *.android.com
• *.abc.xyz
• *.waymo.com
• *.nest.com
• *.blogger.com
• *.thinkwithgoogle.com
• *.waze.com
• *.orkut.com
• *.withgoogle.com
• *.google.org
• *.googleblog.com
• *.googlefiber.net
• *.campus.co
• *.googlesciencefair.com

Большинство из них получают небольшое количество от всего поискового трафика Google. Например, Android.com, являясь одной из значительных частей продукции Google/Alphabet, получил приблизительно 0.01 % от всех поисковых кликов. В то же время YouTube получил больше 6 % кликов на ПК.

Хорошие новости: за последние три года Google отправил колеблющееся, но достаточно ровное количество трафика обратно на собственные сервисы и домены. Он не каннибализирует постоянно растущую часть собственных запросов (чего опасались многие маркетологи).

Плохие новости: в первом квартале 2019 года Google направил примерно 12 % всех поисковых запросов на страницы, принадлежащие Alphabet, а это гигантское количество. А также Google уже решает половину поисковых запросов вообще без каких либо кликов.

Новости похуже: в этом анализе не хватает ключевого кусочка – поиска с мобильных устройств, оканчивающегося в приложении Google (YouTube, Gmail, Google Maps и так далее). Это объясняется тем, что Jumpshot получает данные по кликам из браузеров, что означает, что Google получает больше 12 % запросов.

Мобильный поиск в современном SEO: реальность и будущее

Есть стойкое ощущение, что все меньше кликов остается свободными для СМИ и сайтов, и это доказывает следующая статистика:

Я выделил розовым запросы с мобильных устройств, а голубым – с ПК, чтобы проиллюстрировать, где возможности сокращаются. Неудивительно, что тенденция к падению действует для обоих типов устройств, но гораздо быстрее для мобильных, где агрессивные функции SERP Google и мгновенные ответы стали доминировать в многочисленных результатах.

По оценке Jumpshot, в первом квартале 2016 года было примерно 75.6 миллионов органических запросов из браузера в Google. Три года спустя эта цифра уменьшилась – примерно 61.5 миллионов. В 2019 году Google отправил на 20 % меньше органических кликов через поиски в браузере, чем в 2016 году.

Таким образом, мы увидели, что за последние три года Google увеличил CTR платных кликов в браузерах больше чем на 75 %, а также увеличил процент запросов с Zero-click приблизительно на 12 %. Как результат, органический СТR упал более чем на 13 % и стал равен 47.7 %.

Как показано ниже, поиск с персонального компьютера представляет только малую часть этого снижения.

Мобильный поиск (как представлено ниже) ответственен за львиную долю роста платных и zero-кликов, а также за снижение органических.

Будущее поиска и поисковой оптимизации

Эти данные говорят о потерях, но только в одной метрике: в проценте поискового трафика, направленного на органические клики. Но причины оставаться оптимистичным по поводу SEO все еще есть:

• Google все еще растет! Активность браузеров ПК и мобильных устройств упала, но поиск в мобильных приложениях наиболее вероятно компенсировал это снижение за последние три года.
• Это значит, что существует еще больше запросов, еще больше трафика, чем три года назад. И уж точно больше, чем 5, 7 или 10 лет назад.
• Поиск, оканчивающийся на нулевых кликах, далеко не бесполезен маркетологам или издателям. Да, метрику отследить труднее, и шансы склонить посетителя к действию уменьшаются, но возможность влиять на посетителя все еще есть. Поэтому, вероятнее всего, вскоре появится большой спрос на услуги On-SERP SEO, занимающуюся оптимизацией результативных страниц в Google, чтобы доносить сообщения, необходимые издателям и брендам.

Комментарий Татьяны Жевеги, руководителя SEO-отдела в компании «Справа»

«Реклама, Google My Business, быстрые ответы – это только на первый взгляд кажется проблемой, а если посмотреть с другой стороны, это дополнительные возможности. Возможности показать свой сайт, бизнес больше одного раза пользователю. При этом Google не запрещает, а наоборот способствует показу одного и того же проекта в разных типах выдачи, а это уже говорит об узнаваемости бренда и увеличивает CTR. Поэтому работать с дополнительными блоками в SERP нужно уже, и по ряду запросов мы уже наблюдаем активное использование таких инструментов, как размещение в Google-картах, например, в отельной тематике и медицине».

• Предположительно, Google станет достаточно осторожен в увеличении процента трафика, который отправляется обратно на его собственные страницы, из-за будущего расследования, был ли нарушен антитрастовый закон или нет.
• Пресса держит Google под напряжением больше, чем раньше, и это давление поможет контролировать его саморекламную деятельность.

Конечно, опасения насчет направления поискового трафика Google имеют основания. Google принадлежит больше 94 % поискового рынка США, он переправил в 10 раз больше трафика, чем Facebook, вторая лидирующая платформа по перенаправлению трафика. Google доминирует на рынке рекламы (он получает 38 % доходов, тогда как Facebook получает 22 %); а также контролирует жизнедеятельность миллионов маленьких бизнесов, стартапов, издателей и веб-создателей. Определенно, скептический и настороженный надзор над таким мощным зверем, как Google, совершенно необходим.

Комментарий Татьяны Жевеги, руководителя SEO-отдела в компании «Справа»

«Все познается в сравнении. Если проводить аналогии между поведением Google и Яндекса, то политика работы поиска первого куда более бизнес-ориентирована.

Так Яндекс в выдачу органики и рекламы пытается добавлять свои службы и сервисы, тем самым пытаясь весь трафик собирать на внутренних проектах. Но всегда нужно рассчитывать в первую очередь на себя. Это значит, что e-commerce должен быть ориентирован не только на привлечение новых клиентов, но и активно работать с лояльностью тех, кто уже однажды остановил свой выбор на определенной компании, и наращивать количество таких клиентов. Это делает бизнес менее зависимым от политики поисковых систем, а сами поисковики становятся способом привлечения нового, дополнительного трафика, а не единственным каналом сбыта, который в один момент может рухнуть просто из-за изменений алгоритма поисковика, как это случилось с криптопорталом CCN, который потерял 70 % трафика, а дневная выручка упала на 90 % после запуска Google June 2019 Core Update, и компания заявила о закрытии портала».