Що потрібно знати клієнту про SEO-просування
Знаєте, яка найпопулярніша і найстаріша послуга на ринку просування сайтів?
Це SEO. Здавалося б, що нового можна сказати про пошукову оптимізацію? Чому ж тоді, якщо тема так давно розглянута з усіх боків, між замовниками цієї послуги і підрядниками все одно виникає непорозуміння. Я пишу спеціально для того, щоб на старті не виникало невирішених питань, ілюзій і завищених очікувань.
І ось що я хочу сказати, звернувшись до вас.
Замовник!
SEO – це можливість вийти на широкий ринок зі своїм товаром. При цьому найчастіше це ринок із вже готовою до покупки аудиторією. Іншими словами, вам не потрібно створювати попит навколо своєї компанії, а задовольнити вже існуючий і поступово нарощувати його.
Часто під SEO розуміють тільки ТОП позицій сайту в пошуку і не більше. Але це повноцінний інструмент продажів, який дає змогу не тільки показати ваш сайт користувачеві, а й збільшити прибуток.
Основні KPI: які вони можуть бути для SEO, і за що відповідає підрядник?
Основні KPI в SEO ви призначаєте залежно від своїх цілей. Ось невеликий перелік KPI, на які може вплинути SEO-кампанія:
- Видимість сайту в пошукових системах. Цей показник демонструє відсоткове співвідношення аудиторії, яка бачить ваш сайт. За ним можна відстежувати загальний стан справ і чи в правильному напрямку рухається SEO-робота.
- Позиції сайту в пошукових системах. Цей показник перегукується з першим. Деякі вважають його застарілим, оскільки в сучасних реаліях пошуку все більший акцент робиться на персоналізованій видачі. Але не відстежувати його зовсім неправильно, позаяк поведінка сайту з того чи іншого запиту дає змогу швидко скорегувати роботу SEO або помітити позитивний результат виконаних робіт.
- Відвідуваність сайту. Мабуть, найзрозуміліша метрика. Чим більше відвідуваність, тим краще. Чим більше користувачів прийшло на сайт, тим більша ймовірність здійснення покупки.
- Впізнаваність. Цей показник визначається зростанням брендового трафіку на сайт. Це важливо для компаній, які не тільки хочуть продати свій продукт, а й отримувати прибуток від свого імені.
- Кількість конверсій. Під конверсією розуміємо досягнення поставленої мети. Для комерційних проєктів це насамперед здійснення покупки на сайті.
- Вартість ліда. Цей показник один із найважливіших для замовника, оскільки демонструє грошову ефективність заходів із SEO-просування сайту.
- Вартість відвідувача. Роботу SEO можна вважати ефективною, якщо цей показник знижується під час роботи. Тобто, чим довше ви просуваєте сайт, тим менша вартість одного цільового користувача.
- ROI. Метрика, для прорахунку якої потрібна командна робота замовника і підрядника. ROI показує окупність SEO і рентабельність робіт із цим каналом продажів.
- Поліпшення поведінкових факторів. Цей KPI складається з кількох метрик: кількість переглянутих сторінок, показник відмов, час, проведений на сайті, та ін. Він впливає не тільки на кількість конверсій, а й на позиції сайту в пошуковій видачі.
Як працює оплата за лідів?
Лідогенерації з оплатою за результат – це своєрідна оплата за отриманий прибуток. Іншими словами, замовник платить за кожне досягнення мети на його сайті. Цілі в цьому випадку налаштовуються в аналітиці.
Оплата за лідів може здатися найпривабливішим і найзрозумілішим способом оплати SEO-послуг агентства. Але! Є підводні камені, які варто враховувати::
- Підрядник у цьому варіанті буде всередині вашого бізнесу, він повинен не тільки знати основи, а й розуміти реальну кількість замовлень за певний період.
Ви повинні бути готові до того, що підрядник відстежуватиме лідів не тільки з боку сайту, а й їхню обробку всередині компанії, давати рекомендації щодо вхідних дзвінків і повідомлень і перевіряти їхню ефективність.
Головні акценти при виборі підрядника: перший – професіоналізм, другий – порядність.
- У цьому випадку варто думати про підключення безлічі каналів продажів: SEO, контекст, SMM та ін.
- Необхідно закладати час і кошти на підготовку сайту до роботи за цими тарифами. Сюди входитиме не тільки аналіз ринку та попиту, а й доопрацювання сайту, поліпшення usability.
- Будь-який досвідчений підрядник перед роботою з цього тарифу захоче переглянути статистику щодо лідів мінімум за рік, щоб відстежити поточну ситуацію і сезонність попиту.
- Вартість цього тарифу завжди значно вища оплати «за позиції» або фіксованого бюджету на SEO.
Якщо вас це не лякає, тоді негайно пробуйте, результат буде хорошим.
Якщо ви вже хочете почати роботу, то ми чекаємо на вас!
Як працюють схеми просування з оплатою за позиції та SEO-просування сайту за трафіком.
Обидві схеми спрямовані на максимальне охоплення цільової аудиторії, яка вже є у пошукових системах. Обидві стартують з позначки переліку пошукових запитів.
Тоді в чому між ними різниця, запитаєте ви. Давайте розберемося.
У варіанті «за трафіком» перелік запитів гнучкий і передбачає додавання в процесі роботи.
В обох схемах є свої підводні камені, і вам як замовнику буде дуже важливо визначити на старті робіт свою мету. Дайте відповідь на питання: «Навіщо мені SEO-просування?». У більшості замовників це не один показник, а кілька. Бувають різні комбінації:
- позиції + кількість конверсій,
- трафік + впізнаваність + вартість ліда та ін.
У тм «Cправа» фахівці не дають гарантії результату топ-3 за 6/8/20 місяців. Але при цьому ми можемо дати гарантії якісної роботи. І якщо вам важливий трафік, то ми як підрядник не тільки стежитимо за тим, щоб він зростав, а й контролюватимемо його якість, запроваджуватимемо рекомендації щодо конвертації трафіку у ліди. Тому що чітко розуміємо, що навіть найкращі позиції і максимальна кількість трафіку не зможуть гарантувати достатнього прибутку для компанії.
Слід враховувати, що позиції за одним і тим самим запитом можуть змінюватися кілька разів на місяць, і завдання SEO-фахівця – вчасно і правильно відреагувати на зміну алгоритму пошукової видачі.
Якщо ви сумніваєтеся, яку схему вибрати, дам пораду. Варто враховувати специфіку конкретного бізнесу, а також поточну ситуацію у пошуковій видачі. Нижче я наведу кілька прикладів із рекомендаціями, який із варіантів підійде для кожного.
Але можна порадитися і з фахівцем «Справа». Як? А ось так:
Низький попит або його відсутність у статистиці пошуку
Новий товар, який тільки виходить на ринок, потрібно просувати за позиціями і нарощувати попит навколо нього. Якщо ми розуміємо, що в Інтернеті з'явилася цільова аудиторія, то можна розглянути варіант переходу зі схеми «за позиціями» на схему «за трафіком». Спробуйте ще підключити контекстну рекламу, КМС і сформуйте попит на свій продукт на тематичних майданчиках.
Приклад:
Туристичний сайт, маловідомий регіон.
До нас на просування потрапив сайт, що рекламує відпочинок у маловідомому регіоні. Відвідувачів на сайті було вкрай мало. Юзабіліті – слабке.
Статистика Google Trend показала ось такий графік:
Це означає, що аудиторія нечисленна.
Тому команда «Справа» вирішила просувати сайт за найширшим переліком запитів, а також підключити контекстну рекламу на схожих за тематикою майданчиках і серйозно взятися за юзабіліті сайту. Такі комплексні дії зібрали всю можливу аудиторію на сайті:
Впевнено вгору без розривів – приріст аудиторії. Ні! Значний приріст :0)
Просування інтернет-магазину
В об'ємних каталогах магазинів велика частка аудиторії припадає на низькочастотні запити, коли шукають конкретний товар. У цьому випадку просування «за позиціями» не бажане. Воно призведе до обмеження трафіку, оскільки у підрядника будуть зв'язані руки і він не зможе оптимізувати, наприклад, кінцеві сторінки товарів для залучення більшої аудиторії.
Приклад:
Інтернет-магазин меблів, в якому регулярно розширюється асортимент товарів. Коли власник цього сайту звернувся в ТМ «Справа», семантичне ядро було фіксованим. Трафік не зростав, хоча позиції були хорошими. Тоді вирішили регулярно розширювати запити й оптимізувати кінцеві сторінки товарів. У результаті трафік виріс не тільки за загальними запитами «купити дивани», а й низькочастотними «купити диван + найменування».
Таку картинку хочуть бачити всі власники магазинів
Сфера послуг
Часто для сайтів компаній, які надають послуги, статистика трафіку має передбачувану сезонність і обмеженість. У цьому варіанті підійде схема роботи «за позиціями».
Приклад:
Просування сайту медичних послуг у певному регіоні. Під час розробки семантичного ядра були враховані всі варіанти запитів з усіх напрямків лікування. У якийсь момент трафік досяг свого піку і затримався на одному рівні.
Приємна сталість трафіку – це коли вибираєш правильний пакет для SEO і хорошого підрядника
Як оцінювати склад робіт?
SEO, з одного боку, має низку стандартизованих робіт, які фахівці можуть робити за контрольним списком (тут на кожну дію може бути свій прайс, а може бути просто загальна сума). З іншого боку, пошукова видача може змінитися. Всі сайти дуже індивідуальні, і скласти стандартний перелік робіт для кожного замовника підрядник не зможе фізично.
Тому чудовий варіант співпраці з SEO-компанією – це відстеження ефективності заданих на початку роботи метрик. Якщо для вас все-таки важливо мати чіткий перелік проведених робіт, то SEO-фахівці зможуть його надати. Але!
Часто для розуміння сенсу і змісту цих робіт замовнику необхідно отримати знання і навички SEO-оптимізатора.
Коли чекати результатів, або коли починати панікувати?
Чого очікує замовник?
Поганий варіант роботи – замовник, почувши прогноз термінів просування сайту, оплачує роботи SEO і чекає дива після закінчення цього терміну.
Хороший варіант роботи – замовник відстежує проміжні варіанти роботи SEO-фахівців, бере активну участь у наданні інформації та реалізації рекомендацій.
Що гарантує виконавець?
Гарантій з чітко прописаними термінами в SEO не існує. Є 2 варіанти прогнозу:
- Попередній. Спеціаліст аналізує можливість виходу сайту в ТОП потрібної тематики, провівши короткий аудит статистики запитів і сайтів конкурентів у видачі. Термін приблизно однаковий для всіх сайтів однієї тематики.
- Прогнозний. SEO-фахівці дають його після аудиту сайту, пошукової видачі й оцінки необхідного обсягу робіт.
SEO-спеціаліст прогнозує терміни, за які можна досягти ваших цілей в оптимізації. Що впливає на ці терміни?
Отже, ми можемо взяти 2 сайти подібної тематики й отримати абсолютно різні прогнозні терміни.
- Статистика запитів за тематикою, конкурентність у ніші і стан справ у пошуковій видачі.
- Повнота відповідей у наявній на сайті інформації.
- Вік доменного імені і його історія.
- Структура сайту, якість usability.
- Приблизна оцінка робіт із внутрішньої оптимізації (наприклад, для інтернет-магазину цей обсяг буде більшим, ніж для клінінгової компанії) та ін.
Чому зазвичай рекомендують поєднувати SEO і контекст?
SEO-фахівці ТМ «Справа» радять підключати схему комплексного маркетингу та діяти за принципом «SEO + контекст».
Це необхідно для того, щоб сайт приносив прибуток з перших місяців робіт і окупав витрати на SEO-просування. Особливо цей варіант добре працює з новими сайтами, які ще не набрали достатньої ваги.
Приклад:
Вузькоспеціалізована юридична компанія в місті з населенням менше 1 000 000. Новий сайт, історії доменного імені немає. Було прийнято рішення не чекати прибутку з SEO і підключити відразу контекстну рекламу. На графіку видно, що в якийсь момент SEO-трафік наздогнав контекст, що дало змогу скоротити витрати на рекламу. Важливий момент: сайт був розроблений з урахуванням усіх рекомендацій щодо usability і мав відмінні показники поведінкових факторів.
«1 + 1 = 3» – такий приблизно ефект від синергії SEO і контексту
Інструменти для оцінки результатів
ПОЗИЦІЇ. ІСНУЄ ВЕЛИКА КІЛЬКІСТЬ СЕРВІСІВ, ЯКІ ДАЮТЬ ЗМОГУ ПЕРЕВІРИТИ ПОЗИЦІЇ САЙТУ ЗА ЗАДАНИМИ ЗАПИТАМИ З МІНІМАЛЬНОЮ ПОХИБКОЮ. НАЙПОШИРЕНІШІ:
Эффективные показы. ВИДИМІСТЬ САЙТУ ТАКОЖ МОЖНА ПЕРЕВІРИТИ В СЕРВІСАХ:
При цьому в обох сервісах можна відстежити динаміку з початку роботи.
Трафік. Тут можна впевнено сказати, що лідером є Google Analytics. Цей сервіс дає змогу не тільки відстежувати загальний трафік на сайті, а й проводити його детальний аналіз:
- за джерелами переходів;
- за географією;
- за віковими групами;
- за пристроями, з яких заходили на сайт, та ін.
Також вони дають змогу відстежити якість трафіку (відсоток відмов та інші показники).
Приклад:
Сайт клініки з великою кількістю постійної аудиторії, розроблений без адаптивної версії. Замовнику показали статистику заходів на сайт зі смартфонів і довели необхідність адаптивного дизайну сайту. На графіку червоним позначено момент, коли на сайті змінився дизайн. Після цього трафік із мобільних почав зростати, а відсоток відмов знизився більш ніж удвічі.
Не можна забувати про адаптивність сайту
Інший приклад застосування аналізу трафіку за регіонами. Замовник просував сайт з агротематики і паралельно відкрив суміжний напрямок. Для того щоб не завантажувати поточний сайт великим каталогом, вирішили розробити і запустити ще один сайт. Перед його просуванням і запуском контекстної реклами аналізували аудиторію за регіонами. І зробили ставку на ту, що була більш вигідна. Це дало змогу отримувати замовлення вже протягом першого тижня запуску контексту.
Аналіз аудиторії допоможе зрозуміти, на який регіон запускати рекламу доцільно, а де зовсім немає ваших людей
Ліди. Обов'язковою умовою відстеження ефективності сайту є налаштування цільової дії і підрахунок лідів. Цілі налаштовуються також у Google Analytics. Ці сервіси дають змогу підраховувати кількість користувачів, які вчинили дію на сайті, наприклад, бронювання або наповнення кошика.
Приклад:
Сайт просувався раніше, його трафік стабільно зростав, але при цьому кількість лідів була на одному рівні. З цією проблемою замовники прийшли до нас. На першому етапі ми вибрали стратегію підтримки поточних позицій, далі допрацювали usability сайту і після цього вже переглянули ядра запитів і наростили трафік. Так збільшилася кількість лідів (ви розумієте, що зростання цільового трафіку супроводжується зростанням замовлень).
Хороша стратегія: утримати, змінити і наростити
Для відстеження ефективності також використовують динамічний колтрекінг. Він дає змогу підраховувати кількість дзвінків із сайту. При цьому користувачам, які прийшли на сайт із різних каналів (SEO, контекст, SMM та ін.), цей сервіс показує унікальний номер, за рахунок чого і відбувається відстеження ефективності саме цього каналу.
Колтрекінг дає змогу виміряти ефективність не тільки каналів продажів, а й конкретних рекламних кампаній.
Відстежувати кількість лідів можна й за багатоканальними переходами:
Інтерпретація результатів
Для дуже багатьох сайтів ми не можемо спостерігати ідеальну картину зростання трафіку, кількості лідів та ін. Це пов'язано з не залежними від SEO обставинами. Нижче розберемо кілька з них.
Сезонність
Ідеальний приклад – курортний готель в Одесі. Для таких сайтів у звітах відвідуваності можна побачити ідеальний хвилеподібний графік. Він повністю повторює графік попиту на цей напрямок.
Так, наприклад, виглядає графік Google Trends щодо відпочинку в Одесі:
Одеса, хвилі – ну звичайно!
А це графік трафіку готелю в Одесі, який повторює його майже в точності:
Насправді такі графіки у готелів не тільки в Одесі
Порада: виявити сезонність та інші зміни попиту можна за допомогою сервісу Google Trends.
Динаміка пошукової видачі: з ким ви боретеся за ТОП?
Пошукова видача, на жаль, не статична. Щодня на ринку з'являються нові сайти-конкуренти, які також хочуть потрапити в ТОП. Крім них, існує велика кількість сайтів-агрегаторів, які часто «не пускають» комерційні сайти навіть на перші дві сторінки видачі в пошуку. Чому так відбувається?
У сайтів-агрегаторів є два важливі козирі в рукаві – дуже багато сторінок, величезний асортимент пропозицій та хороші поведінкові чинники. Користувачі часто знаходять там те, що вони шукали, тобто відсоток відмов на таких сайтах нижчий, а час, проведений на сайті, вищий.
Приклад:
До нас звернувся сайт аграрної тематики, який вже був у ТОП-10, ТОП-20 за цільовими запитами. Пошукова видача вище позицій цього сайту складалася лише з агрегаторів і дошок оголошень. Основне завдання –пробитися в ТОП-3.
Що ми зробили:
- Провели аналіз внутрішньої оптимізації сайту.
- Зробили аудит і поліпшили поведінкові фактори за рахунок доопрацювання usability за посадковими сторінками і кінцевими сторінками товарів.
- Наповнили сайт якісним контентом.
У підсумку ми вивели сайт у ТОП-3 за понад 80% семантичного ядра. А також збільшили кількість трафіку і лідів за рахунок публікації статей та доопрацювання зручності інтерфейсу. Підсумок – зростання органічного трафіку більш ніж удвічі.
А ви хочете в ТОП-3?
Висновки
SEO-підрядник і клієнт – це насамперед партнери. Для ефективної роботи у партнерів має бути повне взаєморозуміння.
З боку SEO-фахівців це розуміння того, навіщо клієнту оптимізувати сайт, і які результати він хоче отримати.
З боку клієнта – це усвідомлення, що потрібно працювати разом, надавати інформацію про бізнес, якісь внутрішні процеси, важливі нюанси. Це не просто цікавість підрядника, а необхідний мінімум для досягнення бажаного результату.
Якщо у вас залишилися запитання: як швидко видно результат просування? Як оцінювати результат SEO-просування? Який метод підійде саме вам? Чи потрібно вам просування за трафіком?