Скільки кліків забирає собі google, і що залишається нам?

ПЕРЕКЛАД СТАТТІ РЕНДА ФІШКІНА

Від редакції: що чекає пошукові системи? Якими є правила пошуку, і чи дотримуються їх усі сторони? Яку частку в сучасному SEO займає мобільний пошук?

На всі ці питання спробував відповісти Ренд Фішкін, відомий SEO-спеціаліст, маркетолог і співзасновник Moz – сервісу, що містить низку інструментів вебаналітики. Реальність пошуку Google така – збільшення частки zero-click-результатів. Коли просто на сторінці видачі Google намагається дати відповідь на запитання користувача або подати всю потрібну інформацію так, щоб не довелося переходити на сайт. Це робиться, щоб не відводити користувачів зі сторінок пошуку. На питання «Яке майбутнє у мобільного пошуку і SEO?» в статті відповів експерт агентства «Справа».

У грудні 2018 року Конгрес Сполучених Штатів Америки поставив СЕО Google Сундару Пічаї кілька питань, і його відповіді змусили маркетологів похвилюватися. Ось, наприклад, чи цікаво вам...

Який відсоток пошукових запитів призвів користувачів до:

а) припинення пошуку, оскільки вони були задоволені відповіддю?

б) переходу за посиланням, яке вело на сайт, не розміщений у Google?

в) переходу за посиланням, яке вело на другорядну сторінку на Google.com, будь-якого іншого домену Google, або генеруванню інших результатів пошукового запиту в Google?

Google не завжди знає, чому користувачі припиняють пошук. Деякі користувачі просто не задоволені результатом, інші знаходять те, що шукали (наприклад, користувачі, які шукають прогноз погоди, можуть бути задоволені результатом, який знаходиться в ТОПі на першій сторінці). А інші розуміють, що інший пошуковий запит більше відповідатиме їхнім вимогам. Хоч би яка була причина, ми розуміємо, що, надаючи користувачам найпотрібнішу і найточнішу інформацію, ми підвищуємо ймовірність того, що в майбутньому вони повернуться до використання нашої пошукової системи.

АНАЛІЗ ПОШУКОВОЇ ВИДАЧІ GOOGLE

Провайдер даних за кліками Jumpshot надав статистику, яка дає більш докладні відповіді, ніж Сундар Пічаї.

Якщо ви відчуваєте, що стан справ виявився жорстким для творців сайтів, видавців і маркетологів, які сфокусовані на органічному трафіку, то ви не самі. Давайте подивимося, а чи є в кінці цього тунелю світло?

Нижче наведено діаграму, яка показує, що відбувалося після пошукових запитів на Google.com у США за останній квартал.

Ці дані показові як для ПК, так і для мобільного пошуку. Вони доводять, що, незважаючи на підвищення Zero-click результатів (пошукових запитів без кліків, коли відповідь знаходиться в самому пошуку – рахунок матчу, адреса, контакти та ін.) і платних пошукових кліків (про які докладніше говориться нижче), органічні кліки все ще дуже живі.

У минулому мій аналіз CTR в Google провалив спробу включити один важливий елемент, який доданий у цій статті: кліки, що ведуть назад на власність самого Google.

Ці дані показують, що 6,01% від усієї кількості пошукових запитів (приблизно 12% всіх кліків) закінчують свій шлях із Google ... у Google. Нижче наведено список доменів, наданих компанією Jumpshot:

• *.google.com (including, but not limited to all of the below)
  • maps.google.com
  • sites.google.com
  • news.google.com
  • news.google.com
  • store.google.com
  • play.google.com
  • chrome.google.com
  • blog.google.com
  • analytics.google.com
  • drive.google.com
  • images.google.com
  • support.google.com
  • plus.google.com (before it was retired)
• *.youtube.com
• .google (Google’s top-level domain extension)
• *.gmail.com
• *.android.com
• *.abc.xyz
• *.waymo.com
• *.nest.com
• *.blogger.com
• *.thinkwithgoogle.com
• *.waze.com
• *.orkut.com
• *.withgoogle.com
• *.google.org
• *.googleblog.com
• *.googlefiber.net
• *.campus.co
• *.googlesciencefair.com

Більшість із них отримують невелику кількість від усього пошукового трафіку Google. Наприклад, Android.com як одна зі значних частин продукції Google / Alphabet, отримав приблизно 0,01% від усіх пошукових кліків. Водночас YouTube отримав понад 6% кліків на ПК.

Хороші новини: за останні три роки Google надіслав нестійку, але досить рівну кількість трафіку назад на власні сервіси і домени. Він не канібалізує постійно зростаючу частину власних запитів (чого побоювалося багато маркетологів).

Погані новини: в першому кварталі 2019 року Google надіслав приблизно 12% всіх пошукових запитів на сторінки, що належать Alphabet, а це колосальна кількість. Також Google вже вирішує половину пошукових запитів узагалі без жодних кліків.

Ще гірші новини: в цьому аналізі не вистачає ключового шматочка – пошуку з мобільних пристроїв, що закінчується в додатку Google (YouTube, Gmail, Google Maps та ін.). Це пояснюється тим, що Jumpshot отримує дані за переходами з браузерів – це означає, що Google отримує понад 12% запитів.

МОБІЛЬНИЙ ПОШУК У СУЧАСНОМУ SEO: РЕАЛЬНІСТЬ І МАЙБУТНЄ

Є стійке відчуття, що все менше кліків залишається вільними для ЗМІ і сайтів, і це доводить така статистика:

Я виділив рожевим запити з мобільних пристроїв, а блакитним – з ПК, щоб проілюструвати, де можливості скорочуються. Недивно, що тенденція до падіння діє для обох типів пристроїв, але набагато швидше для мобільних, де агресивні функції SERP Google і миттєві відповіді стали домінувати в численних результатах.

За оцінкою Jumpshot, у першому кварталі 2016 року було приблизно 75,6 мільйонів органічних запитів з браузера в Google. Три роки потому ця цифра зменшилася – приблизно 61,5 мільйонів. У 2019 році Google надіслав на 20% менше органічних кліків через пошуки в браузері, ніж у 2016 році.

Отже, ми побачили, що за останні три роки Google збільшив CTR платних кліків у браузерах більше ніж на 75%, а також збільшив відсоток запитів із Zero-click приблизно на 12%. Як результат, органічний СТR впав більш ніж на 13% і становить 47,7%.

Як показано нижче, пошук із персонального комп'ютера представляє тільки малу частину цього зниження.

Мобільний пошук (як представлено нижче) відповідальний за левову частку зростання платних і zero-кліків, а також за зниження органічних.

МАЙБУТНЄ ПОШУКУ І ПОШУКОВОЇ ОПТИМІЗАЦІЇ

Ці дані свідчать про втрати, але тільки в одній метриці: у відсотку пошукового трафіку, спрямованого на органічні кліки. Але причини залишатися оптимістичними щодо SEO все ще є:

• Google все ще зростає! Активність браузерів ПК і мобільних пристроїв впала, але пошук у мобільних додатках, швидше за все, компенсував це зниження за останні три роки.
• Це означає, що існує ще більше запитів, ще більше трафіку, ніж три роки тому. І вже точно більше, ніж 5, 7 або 10 років тому.
• Пошук, що закінчується на нульових кліках, досить корисний для маркетологів або видавців. Так, метрику відстежити важче, і шанси схилити відвідувача до дії зменшуються, але можливість впливати на відвідувача все ще є. Тому, найімовірніше, незабаром з'явиться великий попит на послуги On-SERP SEO, що займається оптимізацією результативних сторінок у Google, щоб доносити повідомлення, необхідні видавцям і брендам.

Коментар Тетяни Жевеги, Керівника SEO-відділу у компанії «Справа»

«Реклама, google my business, швидкі відповіді – це тільки на перший погляд здається проблемою, а якщо подивитися з іншого боку, це додаткові можливості. Можливості показати свій сайт, бізнес більше одного разу користувачу. При цьому google не забороняє, а навпаки, сприяє показу одного і того ж проєкту в різних типах видачі, а це вже говорить про впізнаваність бренду і збільшує ctr. Тому працювати з додатковими блоками в serp потрібно вже, і за низкою запитів ми вже спостерігаємо використання таких інструментів, як розміщення в google-картах, наприклад, у готельній тематиці та медицині».

• Імовірно, Google стане досить обережним у збільшенні відсотка трафіку, який надсилається назад на його власні сторінки, через майбутнє розслідування щодо наявності порушень антитрастового закону.
• Преса тримає Google в напрузі більше, ніж раніше, і цей тиск допоможе контролювати його саморекламну діяльність.

Звичайно, побоювання щодо надсилання пошукового трафіку Google мають підстави. Google належить понад 94% пошукового ринку США, він переправив у 10 разів більше трафіку, ніж Facebook, друга лідируюча платформа за перенаправленням трафіку. Google домінує на ринку реклами (він отримує 38% доходів, тоді як Facebook – 22%), а також контролює життєдіяльність мільйонів маленьких бізнесів, стартапів, видавців і вебтворців. Безумовно, скептичний і насторожений нагляд за таким потужним звіром, як Google, абсолютно необхідний.

Коментар Тетяни Жевеги, Керівника SEO-відділу у компанії «Справа»

«Усе пізнається в порівнянні. Якщо проводити аналогії між поведінкою google і яндекс, то політика роботи пошуку першого значно більше бізнес-орієнтована.

Так, яндекс у видачу органіки та реклами намагається додавати свої служби і сервіси, тим самим намагаючись весь трафік збирати на внутрішніх проєктах. Але завжди потрібно розраховувати передусім на себе. Це означає, що e-commerce має бути орієнтований не тільки на залучення нових клієнтів, а й активно працювати з лояльністю тих, хто вже одного разу зупинив свій вибір на певній компанії, і нарощувати кількість таких клієнтів. Це робить бізнес менш залежним від політики пошукових систем, а самі пошуковики стають способом залучення нового, додаткового трафіку, а не єдиним каналом збуту, який в одну мить може впасти просто через зміну алгоритма пошукової системи, як це сталося з кріптопорталом ccn, який втратив 70% трафіку, а денна виручка впала на 90% після запуску google june 2019 core update, і компанія заявила про закриття порталу».