Перевод статті из блога Ahrefs
Разделение входящих и исходящих KPI — концепция, которая редко используется в контент-маркетинге. Однако ее применение позволяет понять, на каких ресурсах стоит сосредоточиться, чтобы добиться желаемых результатов.
Чтобы концепция работала, разберемся, какие KPI следует тщательно контролировать. Предлагаем несколько идей входящих и исходящих KPI, которые вы можете использовать при построении стратегии эффективного контент-маркетинга.
1. Входящие KPI
Под этим понятием мы понимаем ресурсы — контент, который вы производите, и возможность охватить целевую аудиторию.
Количество
Очевидно, что количество контента зависит от числа публикаций. И это важно, потому что каждое размещение — шанс достичь желаемого результата: получить новые продажи, удержать клиентов или стать лидером мнений в конкретном инфопространстве.
Для компаний, находящихся в процессе построения контент-маркетинга, количество контента — это количество экспериментов, которые можно провести.
Если вы точно знаете потребности своей аудитории, количество контента можно считать конечным KPI. То есть, чем больше контента вы генерируете, тем быстрее растете.
Но какого количества контента достаточно? Ответить на этот вопрос нельзя. Маркетинг — игра, в которой всегда недостаточно трафика, лидов, ссылок и лайков. В противном случае многомиллиардные компании откажутся от этого инструмента.
Правильный вопрос звучит так: можете ли вы сделать больше контента?
Ваши конкуренты могут стать хорошим ориентиром для этого KPI. Использование Ahrefs Content Explorer, поможет проверить, сколько нового и перепощенного контента они выпустили за определенный период.
- Введите URL и установите режим «In URL».
- Установите фильтры: Published (date and published чи republished) та Language
- Получите общее число или кликните по графику, чтобы рассмотреть конкретный период.
Пропорциональность
Этот KPI касается типов контента, который вы публикуете.
Выделим три типа:
- информационный - решает проблемы аудитории с использованием продвигаемого продукта/услуги;
- вдохновляющий - поощряет, влияет и мотивирует;
- развлекающий - вызывает эмоции.
Эти типы соответствуют трем возможным целям, которых вы можете достичь с помощью контент-маркетинга.
Вне зависимости от классификации контента важно правильно расставить приоритеты.
В соответствии с KPI пропорции контента можно разделить следующим образом: 70% — информационный, 20% — вдохновляющий и 10% — развлекающий. Также вы можете использовать систему оценки бизнес-потенциала и публиковать контент, которому присвоено от 0 до 1 балла, не чаще раза в месяц.
Важно знать, почему вы размещаете больше контента определенного типа. Если такая стратегия работает хорошо и приносит результаты, изменяйте пропорцию только в качестве эксперимента.
Сила распространения
Сила распространения состоит из факторов, позволяющих вам охватить аудиторию, и зависит от маркетинговых каналов, на которых вы сосредоточены. Приведем несколько примеров:
- Ссылочный профильь Для ранжирования в Google понадобятся ссылки. Ahrefs предлагает удобный инструмент Domain Rating для измерения ссылочного профиля (вашего и конкурентов).
- Подписчики которые «потребляют» контент в социальных сетях и помогают обеспечить охват аудитории.
- Email-база Если вы хотите связаться с людьми непосредственно по электронной почте, количество подписанных на рассылку пользователей — ваша сила распространения.
Для высококонкурентных ключевых слов, таких как «best workout», вам, вероятно, понадобится сильный ссылочный профиль, чтобы попасть в первую пятерку..
Главный показатель, влияющий на ситуацию, — качество контента. Однако есть и другие способы улучшить силу распространения, и поэтому ее стоит отслеживать как отдельный KPI. Два примера для наглядности:
- Link building поможет улучшить ссылочный профиль.
- Получение слишком большого количества писем в течение месяца может заставить людей отписаться. Кроме того, не весь контент подходит для email-рассылок (например, не стоит посылать письма о каждом новом дополнении к SEO-глоссарию).
Какие входящие KPI не стоит отслеживать
Все, що пов'язано з ефективністю витрат.
Не стоит контролировать показатели, связанные с эффективностью освоения бюджета. Безусловно, за тратами важно следить. Но постоянная привязка производительности к расходам приводит к ошибкам:
- бюджет, выделяемый на создание нового контента, основывается на предыдущих затратах. Помните, что каждая тематика имеет уникальный потенциал, который может изменяться;
- стремление создать больше контента с меньшими затратами. Даже если вы можете сократить расходы, не факт, что следует поступить именно так. Это не является признаком хорошей производительности.
2. Исходные KPI
Исходные KPI — это прямые результаты распространения контента для аудитории. Другими словами, это ценность, создаваемая непосредственно с помощью контент-маркетинга.
Не следует путать это понятие с результатами контент-маркетинга, такими как продажи.
Пример: устраивая день рождения сына, я заказал ему праздничный торт. Покупка торта — результат моих действий. Однако основная цель заключалась в том, чтобы сделать ребенка счастливым. То же самое касается контент-маркетинга и продаж.
Органический share of voice
Share of voice (SOV) — показатель видимости бренда по сравнению с аналогичной характеристикой конкурентов.
Сначала метрику использовали для измерения рекламы, но она идеально подходит и для SEO-контента. Отслеживая SOV для ключевых слов, по которым продвигается страница, вы можете мгновенно сказать, какое из них с большей вероятностью будет найдено потенциальными клиентами.
Для отслеживания SOV в органическом поиске можно использовать такой инструмент как Ahrefs Rank Tracker. Он автоматически измеряет SOV, исчисляя процент целевых кликов по сравнению с их общим количеством для отслеживаемых ключевых слов.
Органический трафик
Все хотят получить больше трафика. Посещаемость сайта встречается практически в каждом списке метрик. Но на что влияет этот показатель? Учитывайте, что даже количество продаж может не отражать в полной мере настоящую ценность бизнеса.
Если вы разрабатываете SEO-контент, количество органического трафика покажет, сколько кликов поступило на веб-сайт благодаря использованию на страницах соответствующих ключевых слов. Таким образом измеряется объем качественного трафика, поступающего на сайт.
Для измерения органического трафика, приходящего из Google, используйте консоль поиска Google Search Console. Совет: исключите брендовые запросы, чтобы увидеть исключительно ключевые слова для интересующих вас тем.
Откройте отчет Search results и добавьте фильтр для запросов, не содержащих ключевые слова с упоминанием бренда.
Чтобы оценить потенциал органики, используйте метрику Traffic Potential в Ahrefs' Keywords Explorer. Она показывает общий трафик лидирующей в поисковом рейтинге страницы по всем ключевым словам.
Лиды
Если вы хотите получить лиды с помощью контента, измерьте их количество как исходный KPI. Это имеет смысл, если вы используете закрытый контент, для доступа к которому пользователю необходимо предоставить контактную информацию.
Для максимальной объективности измерьте соотношение между количеством просмотров и заполненных форм.
Привлечение
Привлечение является необходимой, но, к сожалению, несовершенной метрикой. Характеристика показывает, был ли контент ценным для пользователей, стал ли он источником интересной информации, мотивацией или способом отвлечься. Но действительно ли лайк и репост это отражает? Мы видим лишь факт взаимодействия. Естественно, показатели привлечения имеют большее значение, чем просмотры, и чем они выше — тем лучше.
За таким KPI не стоит пристально следить. Рассматривайте его как способ сравнить два типа контента или проверить эффективность использования новых тем, форматов или изменения времени публикации в социальных сетях.
Вот несколько показателей привлечения, которые стоит контролировать:
- Комментарии к постам в блоге и социальных сетях Используйте инструменты управления соцсетями для отслеживания количества комментариев и их основного посыла.
- Показатель вовлеченности в Twitter — метрика, которая не всегда зависит от количества подписчиков.
- Репосты/ретвиты — обратите внимание, что их намного меньше, чем лайков. Делая репосты, люди ставят на карту собственную репутацию. Если число репостов становится заметно выше, ваш контент явно заинтересовал аудиторию.
Использование продукта
Упоминание особенностей продукта должно генерировать спрос на его использование. Цель создания контента вокруг продукта состоит в том, чтобы люди увидели его ценность.
С помощью инструментов продуктовой аналитики (Mixpanel, Heap) вы можете узнать, какие функции используются, когда и в течение какого времени это происходит.
Несколько показателей использования продукта:
- Частота использования. Характеристика показывает, как часто клиенты применяют функции./li>
- Потраченное время. Пользователи должны тратить оптимальное количество времени для выполнения действий. Слишком быстрое или длительное выполнение — негативный признак. Единственное исключение из этого правила — продукты, ориентированные на производительность или образование.
- Поток — характеристика показывает, как пользователи переходят от одной функции к другой. Например, при использовании такого продукта как Ahrefs большинство людей используют фильтры, что позволяет нам внести изменения в исходный список ключевых слов.
Однако есть две сложности при использовании аналитики продуктов:
- Причинность. Если частота использования вашего продукта растет, есть высокая вероятность того, что на это влияет контент. Выберите время, когда не ожидается никаких обновлений, или измерьте определенный рабочий процесс. Если вы можете назначить событие (например, просмотр видео в приложении, примечание к выпуску функции), воспользуйтесь преимуществами отчета о влиянии.
- Конфиденциальность данных - убедитесь, что инструмент аналитики является этичным и отвечает местным законам.
Отзывы
Пользователи могут высказывать мнение о контенте. Некоторые отзывы могут размещаться в комментариях к статьям блога или в социальных сетях. Автоматизировать контроль над дискуссией поможет анализ настроений. Вы можете найти эту функцию в большинстве инструментов мониторинга соцсетей.
Еще одна идея — разместить в своем блоге форму обратной связи. Она поможет вам оценить качество контента, но не является панацеей. Помните, что в сети есть тролли, кроме того, результат может зависеть от места размещения формы.
Одним из лучших решений является регулярный опрос аудитории. В email-рассылке можно задать конкретные вопросы о контенте: «Хотели бы вы увидеть больше материалов на эту тему?» или «Считаете ли вы статью легкой для прочтения?»
Другой эффективный способ получения обратной связи — использование NPS (Net Promoter Score). Он основан на простом и быстром вопросе: «Вы бы рекомендовали наш блог/пост/статью?».
Обратные ссылки
Ссылки на определенную страницу или ресурс, размещенные на других веб-страницах, — один из наиболее важных факторов ранжирования. Поэтому, чем больше обратных ссылок вы получите, тем выше подниметесь в выдаче и тем больше трафика сможете генерировать.
Обратные ссылки могут быть полезны как способ измерения эффективности контента, поскольку люди обычно ссылаются на статьи, которые считают интересными или важными.
Однако лучше отслеживать обратные ссылки для контента, предназначенного для их получения (так называемый link bait). Используйте отчет Backlinks в Ahrefs для анализа ссылок на любую страницу в интернете и получения информации о DR, трафике ссылающейся страницы, времени, когда она была обнаружена, и т. д.
Имейте в виду: обратные ссылки не так просто получить. Хотя пользователь может прийти и прокомментировать пост в блоге, не факт, что у него есть сайт с соответствующим контентом, чтобы ссылаться на вас.
Какие исходные KPI не стоит отслеживать
Все, что касается продаж.
Продажи — слишком сложное явление, которое не может зависеть от одной маркетинговой тактики. Даже в том случае, если контент-маркетинг является вашим единственным инструментом продвижения.
На самом деле качество контента редко влияет на принятие решения о покупке. Потребители изучают предложения конкурентов и взвешивают многие несвязанные с контентом факторы: их может заинтересовать стоимость, наличие клиентской поддержки, репутация бренда. Зачастую покупка и вовсе совершается под воздействием эмоций.
Увеличение продаж может быть результатом контент-маркетинга — но только при выполнении других требований касательно покупки. Другими словами, ваш контент может быть качественным, но если продукт не соответствует рынку, у вас будут серьезные проблемы с продажами (и наоборот).
То же касается и ROI контент-маркетинга. Этот инструмент влияет на многие аспекты маркетинга и всю конверсионную воронку. Поэтому отслеживание того, сколько продаж принес вам контент, — недальновидное решение.
Напоследок
Подводя итоги, можем сказать, что входящие KPI — это ресурсы и усилия, а исходные KPI — ценность, которую вы создаете с их помощью.
Выбирая KPI в этих двух группах, обратите внимание на измеримые показатели, на которые вы можете оказать непосредственное влияние. Хорошая идея — начать с результатов, которые вы хотите генерировать, и соотнести их с усилиями.