(Статья Michal Pecánek — SEO & Marketing Educator в Ahrefs).
Если вы проанализируете интернет-ресурсы, публикующие информацию о возможностях SEO, то обнаружите сотни метрик, которые позволяют оценить эффективность этого инструмента интернет-маркетинга. Разобраться в каждой из них — непростая задача. Советуем сосредоточиться на нескольких метриках, которые действительно помогут сделать вывод о производительности и результатах SEO-оптимизации.
Из этой статьи вы узнаете о четырех метриках, необходимых для правильной оценки производительности SEO. Давайте рассмотрим их более подробно.
Как измерить эффективность и результаты SEO
В целом, существует всего два способа измерения производительности и результатов SEO: органический трафик и прибыль, которую оптимизация приносит бизнесу.
Чтобы учесть все нюансы, предлагаем рассмотреть три показателя конвертируемого органического трафика.
Органический трафик
Органический трафик — это бесплатные клики, поступающие из поисковых систем.
Все мы любим наблюдать за ростом кривой органического трафика, так как это признак эффективной работы SEO. Впрочем, не все органические всплески посещаемости автоматически приводят к увеличению продаж (если только вы не монетизируете трафик веб-сайта, показывая рекламу).
Отчет Search results на вкладке Performance в Google Search Console наиболее точно отразит органический трафик с течением времени:
Если компания достаточно известна, следует применить фильтр, чтобы исключить брендовый трафик для более точной оценки производительности SEO:
Например, вы можете увидеть, что около половины кликов блога Ahrefs — это брендовые запросы. Количество кликов снижается от 1,37 млн до 686 тыс. после применения фильтра:
Фильтрация этих брендовых запросов поможет отделить результаты SEO от общей маркетинговой эффективности. SEO играет немаловажную роль в развитии бренда, но не может взять на себя всю работу.
Проводить сравнение следует за длительный период времени, поскольку оценка результатов одного месяца может быть не объективной. Так, показатели могут быть снижены в результате сезонных качелей.
Самый простой способ сделать это — нажать на «Настройки даты». Перейдите на вкладку Compare и выберите сравнение за год в качестве исследуемого периода.
Имейте в виду, что в Google Search Console (далее GSC) сохраняются данные за последние 16 месяцев. Впрочем, этого вполне достаточно, чтобы оценить текущую производительность SEO.
Позиции ключевых слов
Под позициями понимают органическое ранжирование веб-сайта в поисковой выдаче по определенным ключевым словам.
Если вы анализируете тенденции показателей органического трафика в GSC, конкретные ключевые слова, по которым ранжируется сайт, дополняют общую картину и дают необходимую информацию для определения релевантности и стоимости трафика сайта.
Проще говоря, чем релевантнее ключевое слово для продукта и бизнеса, тем выгоднее продвигаться и занимать топовые позиции с его помощью.
К примеру, HubSpot ранжируется по большому количеству ключевых слов с огромными объемами поиска. Но ранжирование по ключевому слову «crm» ценнее, чем трафик от остальных ключевых слов вместе взятых:
Это можно объяснить тем фактом, что HubSpot — CRM. Возникновение такой ассоциации у каждого посетителя будет способствовать быстрой конверсии трафика:
Органическая конверсия
Органические конверсии — это важные действия, совершаемые посетителями веб-сайта: например, покупка, регистрация или подписка на услугу.
Отслеживание конверсий — единственный способ непосредственно подключить возможности SEO для получения дохода. И это основная цель для вас, ваших клиентов или заинтересованных сторон.
Настройка отслеживания конверсий в Google Analytics 4 — не китайская грамота, хотя поначалу процесс может показаться сложным. Для этого вам не нужны знания о кодировке. Самое главное — убедиться, что вы отслеживаете правильные конверсии.
Если вы управляете e-commerce магазином, количество конверсий, их стоимость и средняя сумма заказа имеют для вас больше смысла. Для этого вам придется настроить вотслеживание для e-commerce.
Например, если вы предлагаете подписку на программное обеспечение, мы рекомендуем отслеживать лиды, регистрации на пробную версию и платные подписки.
В Google Analytics 4 перейдите к Reports > Engagement > Conversions и фильтруйте сессии органического трафика с помощью кнопки Edit comparisons:
Вы получите самые точные данные, если:
- Работаете з GA4.
- Используете атрибут данных (перейдите до Admin > Attribution settings > Reporting attribution model).
- Получаете по крайней мере несколько сотен конверсий в месяц, чтобы иметь достаточно данных для анализа.
Если такого количества нет, можно проверить вспомогательные конверсии с помощью различных атрибутов. Выделите Advertising > Attribution > Conversion paths, выберите конверсию, которую необходимо проанализировать, и проверьте влияние органического поиска на путь клиентов:
Раздел включает метрики, которые используются для непосредственного измерения результатов SEO. Но этим ограничиваться не стоит. Вы также должны отслеживать другие показатели SEO, влияющие на производительность. Игнорируя их улучшение, вы не сможете достичь максимальной эффективности.
Как измерить влияние на производительность и результаты SEO
Сосредоточимся на трех основных областях: создание и оптимизация контента, link building и техническое SEO.
Заметьте, что улучшение какой-либо из указанных здесь метрик не гарантирует лучших результатов SEO. Гарантий в SEO почти нет. Но эти показатели оказывают значительное влияние на рост органического трафика и конверсии.
Контент
Нет продуктивного SEO без полезного оптимизированного контента, благодаря которому Google перемещает сайты на вершину результатов поиска.
Однако заметим: качество контента и уровень его оптимизации для ранжирования в ТОПе поисковых систем невозможно количественно оценить с помощью одной метрики. Нам придется ориентироваться на количество контента.
Скорость наполнения сайта контентом
Скорость заполнения — это параметр, характеризующий количество контента, который вы публикуете в течение определенного времени. Чтобы его измерить, сосредоточьтесь только на контенте для привлечения органического трафика. Исключите из расчетов информацию об обновлении продуктов, объявления компании, PPC-лендинги и посты в социальных сетях.
Если вы постоянно создаете контент, то увеличение скорости наполнения может являться хорошим показателем повышения производительности SEO. При этом не стоит сосредотачиваться исключительно на новом контенте, поскольку обновление старого не менее важно.
Приведем пример всплеска трафика после обновления старого контента.
Link building
Обратные ссылки — один из важнейших факторов ранжирования в SEO. Их можно получить без усилий, если на ваши страницы будут ссылаться другие контент-мейкеры. Кроме того, вы можете обратиться к ним с этим предложением самостоятельно.
Мы можем использовать эти методы в link building при выборе соответствующих показателей для оценки производительности.
Новые обратные ссылки и домены
Начнем с пассивного метода. Выделите график Referring domains в отчете Site Explorer Overview после подключения к домену, чтобы увидеть, как со временем меняются показатели:
Существует четкая положительная корреляция между ссылающимися доменами и органическим трафиком:
Однако график не всегда отражает успех в SEO. Вы должны убедиться, что веб-сайты, которые ссылаются на вас, действительно качественные, а линки не являются спамными. Проверить это можно в отчете Referring domains:
Ссылки также имеют значение на уровне страницы. В некоторых случаях создание большего количества ссылок с одного домена может давать лучший эффект, чем постоянный поиск новых доноров.
Для этого перейдите к отчету Backlinks:
Оценка качества ссылок — достаточно сложная задача, поэтому воспользуйтесь пособием по link building, которое охватывает все аспекты топовых обратных ссылок.
Новые обратные ссылки
Link building — это не просто. В то же время отследить новые ссылки не составляет труда.
Прежде чем вы начнете обращаться к донорам и договариваться с ними, важно осуществить предварительный анализ и поиск ссылок. Вам понадобятся время и усилия, чтобы получить действительно качественный ссылочный вес.
Предлагаем классифицировать ссылки в вашей системе поиска, которую можно создать в обычных Google Таблицах:
Совет:
Также настройте новые оповещения о backlink, чтобы облегчить процесс.
Техническое SEO
Напоследок поговорим о той области SEO, где увеличение объема работ не влияет на улучшение производительности напрямую. Конечно, если это не серьезные технические проблемы, которые полностью блокируют путь к желаемым результатам.
Приведем слова Патрика Стокса:
Техническое SEO является важнейшей частью оптимизации, пока в этой сфере есть проблемы. Необходимо, чтобы страницы можно было сканировать и индексировать: только так они имеют шанс на ранжирование. Однако техническая оптимизация не влияет на конечный результат так сильно, как наполнение сайта контентом и link building.
Существует три способа количественной оценки технического SEO.
Ошибки индексирования страницы в Google Search Console
Под ошибками мы подразумеваем факторы, в соответствии с которыми Google «решает» отсрочить или отменить индексацию страниц. Сведение количества этих ошибок к минимуму — признак прочного технического SEO-фундамента.
Эти ошибки можно найти в учетной записи GSC в отчете Pages под вкладкой Indexing. Выберите All submitted pages, чтобы показывать ошибки для страниц, представленных в sitemaps:
Чем меньше непроиндексированных страниц, тем лучше. Особенно если все URL-адреса, предусмотренные структурой веб-ресурса, подлежат сканированию и индексации. Конечно, все зависит от размера сайта. Если у вас миллионы URL, то десятки тысяч неиндексированных страниц можно считать нормальным показателем.
Проскролив вниз, вы увидите причины, по которым этих страниц нет в индексе:
Здесь вы можете увидеть список URL, пострадавших от этой ошибки, ознакомиться с более подробной информацией о причинах ее возникновения и кратким алгоритмом исправления.
Напоследок
Как только вы научитесь анализировать показатели, создавайте адаптированные к потребностям бизнеса комплексные отчеты по SEO, которые позволят вывести его на новый уровень.
Хотя мы рассмотрели много метрик для правильной оценки производительности SEO, рекомендуем использовать их поочередно.
Не ждите топовых позиций для контента, который вы опубликовали несколько недель назад. Лучше дать ему время, чтобы увидеть результаты. Согласно нашему опросу SEO-специалистов, в среднем процесс занимает от трех до шести месяцев.
Статья Michal Pecánek — SEO & Marketing Educator в Ahrefs.