Комплексный кейс: разработка и продвижение мультиязычного сайта для загородного отеля. Позиционирование под несколько сегментов ЦА

Заказчик — Парк-Отель «Древний град», расположен  в 15 минутах езды от Львова. Это большой загородный комплекс с номерами и коттеджами, рестораном в национальном стиле, открытыми летними бассейнами, парком. И, главное, —  огромным нераскрытым потенциалом.

Работа старого сайта заказчика категорически не устраивала. Поэтому он сформулировал такие задачи для специалистов СПРАВА:

• разработать новый сайт, который будет эффективен для наполнения отеля и ресторана, а также привлечет внимание к летнему комплексу бассейнов;
• разработать стратегию комплексного интернет-маркетинга, включающую организацию контекстной рекламы в Google + SEO-продвижение сайта.
• сделать «Древний град» узнаваемым, популярным местом отдыха для широкой аудитории: транзитные путешественники, семьи, коллективы.
• освещать события в ресторане (Новый год, корпоративы) и знакомить с мероприятиями, которые проводились и могут проводиться в загородном комплексе.

Над этой задачей СПРАВА работала с марта 2019 года по февраль 2020 года, практически год.

Каким был сайт на старте работ: исходные данные и статистика

CMS сайта и его техническое состояние

Сайт работал на старой версии wordpress, не имел современного и адаптивного дизайна. Содержал несколько страниц, со слабым контентом: мелкий текст и миниатюры фотографий. Структура сайта была традиционной: про нас, про отель, про ресторан, две страницы про мероприятия - праздники и конференции и страничка с контактами. Никакой отстройки от конкурентов, особого УТП...

Трафик до начала работ:  2000 пользователей в месяц (июнь 2019).

Количество заказов: неизвестно. Известно, что ресторан знали во Львове, что часто были заказы банкетов в ресторане, что в летний сезон благодаря Румбамбару было много посетителей.

Какие были сильные стороны: старый домен, имел вес в поисковых системах, по брендовым запросам сайт был в ТОП, по названию летнего комплекса на территории “Румбамбар” -  также был трафик из поисковых систем, были аккаунты в социальных сетях. Была только укр версия сайта, мы на новом сайте сделали и укр, и русс.

Давали ли рекламу?  - нет.

Разработка оригинальной концепции сайта

Идея пришла после нескольких бурных и эффективных встреч. Мозговой штурм проводили вместе с директором по маркетингу «Древнего града». Как показывает наш опыт, самые крутые проекты получаются тогда, когда работаем вместе с заказчиком, глубоко погружаемся в бизнес-процессы, изучаем все нюансы и особенности бизнеса.  Собирались два раза в неделю: заказчик рассказывал подробно об услугах, номерах, меню, своих постоянных гостях - обо всем. А специалисты СПРАВА генерили идеи для сайта. И вот что мы придумали.

Взяли и собрали всех, кто может стать гостем парк-отеля «Древний град» и разделили всех на такие группы:

1. Транзитные путешественники — все кто едут во Львов, в Европу, в Карпаты.
2. Организаторы различных мероприятий. И это не только банкеты: дни рождения, крестины, обмывания новых должностей, встречи выпускников  и т. д. Это корпоративы, помолвки, фотосессии.На территории кроме отеля: коттеджи, ресторан из сруба, альтанки - много локаций для проведения мероприятий. Места совершенно инстаграмные и романтичные.
3. Организаторы только деловых мероприятий, встреч и событий. Идея в том, что у каждой крупной компании проходят тренинги, встречи руководителей, и все они ищут локацию для проведения таких встреч. Много отелей подходят для этих целей,  но никто не позиционирует себя именно так. Удобно и быстро доехать, вы как бы недалеко, но уже за городом.
4. Семьи. Комплекс находится за городом, но ехать не так далеко. Это значит, что можно провести время всем вместе на свежем воздухе. Потому что есть парк, зеленая территория,  открытые бассейны для теплого времени года, из активных развлечений пейнтбол, стрельба из лука, небольшой зоопарк. Идеально для загородного отдыха в семьях, где есть дети разного возраста - от совсем малышей до подростков.
5. Организаторы свадеб.

В чем заключалась идея: сделать акцент на сегментах целевой аудитории, а не на самих услугах.

Обычно делают как - есть услуги, нажимаешь и раскрывается список: банкет,  ночевка, пейнтбол, бассейн, квадроциклы.

На новом сайте парк-отеля «Древний град» посетитель видел пять превью по сегментам аудитории. И уже при нажатии определенного превью, например «Семейный отдых за городом», открывалась информация с полным описанием всех услуг загородного комплекса для конкретно этой аудитории. 

Такой подход сработал отлично. Каждый посетитель соотносил себя с определенным сегментом по интересам и быстро получал всю необходимую информацию. Транзитные путешественники переходили на страницу «Дорога в ЧОП» и смотрели сколько ехать от Киева, что по дороге встречается, на что обратить внимание, какой указатель к отелю, почему для транзитников удобно остановиться в этом отеле.

Те, кто искал где бы отпраздновать помолвку, день рождения, крестины ребенка, находил стоимость беседки на небольшую компанию, было написано также что можно заказать на месте, а что разрешалось брать с собой, какие локации для фотосессии есть.

Для HR и ивент-менеджеров компаний на нужной страничке перечислили все, что касалось корпоративных мероприятий, тренингов и деловых встреч: конференц-сервис, оборудование, фуршеты, организация кофе-брейков, территория для командообразующих квестов, для тимбилдинга.

Для организаторов свадеб  рассказали про опыт парк-отеля в проведении таких мероприятий, сделали галерею из фотографий свадеб, которые уже были там проведены. Ответили на все возможные вопросы.

С сайта убрали старые невзрачные фотографии -  либо заменили, либо скрывали в галерее.

Итого на этапе разработки: 

• разработали концепцию подачи информации на сайте;
• выявили сильные и слабые стороны комплекса;
• разбили продукт на части “что мы продаем и в какие месяцы”

• азбили потенциальных гостей на группы «по каким каналам будем привлекать какие группы аудиторий»
• предоставили заказчику информацию, какие материалы для каких страниц нового сайта необходимы, заказчик провел фотосессию, исходя из данного запроса;
• на основе контент-плана, выстроенной стратегии и предоставленных материалов разработали новый сайт, где под каждую услугу сделали посадочную страницу.

Рекламные кампании

Отдельно запускались рекламные кампании на каждый сегмент ЦА по расписанию, о котором сказано выше.  Согласно заранее оговоренным продуктам  для продвижения, в тесной связке с заказчиком готовились посадочные страницы на трех языковых версиях сайта. К моменту старта продаж уже были выверены контент, переводы, настроены рекламные кампании. Чтобы  соответствующие заинтересованные пользователи переходили на интересные им посадочные страницы.

А остальные страницы стандартные - номера, коттеджи, ресторан, где показано меню и фотографии интерьера, на них люди переходили вторично.

Ремаркетинг и КМС

Через месяц после запуска активной рекламной кампании мы увидели первые результаты - были забронированы все акционные номера в отеле. Только после того, как наладили систему поисковых рекламных объявлений, начали подключать имиджевую рекламу КМС и  ремаркетинг.

Ремаркетинг — это показ онлайн-рекламы пользователям, которые в определенное время посетили сайт и/или выполнили на нем целевое действие. Вы наверняка сталкивались с ним в жизни — когда смотришь товар в интернет-магазине, а потом объявления этого магазина сопровождают вас на других сайтах, в поисковиках и соцсетях.

Задействовали рекламу по конкурентам.

Нам нужно было сделать так, чтобы те, кто искал раскрученные загородные комплексы вокруг Львова, видели рекламу парк-отеля «Древний град». Потому что мы проанализировали конкурентов и увидели, что ни у кого нет такого комплекса услуг, как у заказчика. Сделали привлекательные баннеры:

Пользователи, которые искали, например,  «Бухту Викингов» по названию,  видели что в 15 минутах от Львова есть вот такой загородный комплекс. И ценник у него приятный, и услуги разнообразные и для детей, и для взрослых, и ресторан один из лучших во Львовской области.

Что делали при запуске рекламы парк-отеля  «Древний град»

• составили подробное расписание запуска всех кампаний с учетом сезонности, предложений отеля для каждой группы потенциальных гостей;
• проверили полноту и корректность наполнения посадочных страниц под каждый сегмент. На все вопросы  потенциальных гостей на страницах сайта парк-отеля гости должны были найти ответ.
• настроили корректное отслеживание конверсий в Google Analytics;
• собрали семантику для каждой кампании;
• настроили поисковые кампании и ремаркетинг для каждой группы.

SEO для загородного отеля "Древний Град"

Вторая фишка этого проекта - сайт стал мультиязычным. Основная версия: украинская. Дополнительно на сайт выведены английская, польская и русская языковые версии Для украиноязычной аудитории во Львове и области собрали запросы на украинском языке и вели на соответствующие посадочные страницы украинской языковой версии. А по рекламным кампаниям транзита, там где показы были на Центральную и Восточную Украину, мы  брали и русские и украинские поисковые запросы, и,  в зависимости от языка, посетителю была видна соответствующая посадочная страница.

И вот что получилось  после 6 месяцев работ:

Позиции в поисковых системах:

1. Кластер по загородному отдыху - топ 10 Google.com.ua

• готель древній град
• готель за містом львова
• готель на околиці львова
• готель поблизу львова
• готель у львові за містом
• древній град
• заміський готель у львові

2. Кластер по гостям-транзитникам - топ 10 Google.com.ua

• готель на трасі київ чоп
• готель на трасі м-06
• готель на трасі м-06 поблизу львова
• де зупинитися на ніч по трасі київ-львів
• де зупинитися на трасі київ-львів

3. Кластер поисковых запросов по ресторану как в украинской так и в русской языковых версиях - топ 10

• ресторан древній град
• ресторан древній град у львові
• ресторан за містом львів
• ресторан поблизу львова
• ресторан у передмісті львова
• ресторан в пригороде львова
• ресторан древний град
• ресторан древний град во львове
• ресторан за городом во львове
• ресторан за львовом

Общее количество запросов в семантическом ядре - 153 поисковых запроса

Итого 40% всех поисковых запросов в топ-10 Google.com.ua. Показатель отказов согласно данным Google analytics 6,13%.

Благодаря оптимизации польской языковой версии появились переходы с польской языковой версии.

Что делали для оптимизации сайта

• параллельно дорабатывали сайт исходя из поведенческих факторов;
• постоянно работали со скоростью загрузки посадочных страниц;
• добавляли новые кластеры по запросам в работу исходя из тех вопросов,  которые задавали потенциальные гости;
• активно обновляли контент на сайте согласно сезона;
• семантическое ядро дособирали под seo продвижение, доработали исходя из требований поисковых систем;
• создали кластеры с запросами на польском, английском, русском языке;

Итоги:

У комплекса новый современный и информативный сайт с четырьмя языковыми версиями. Рост количества обращений по телефону, по формам на сайте и от транзитников, которые сразу бронируют на стойке, бронирование свадеб в комплексе расписано в среднем на 12 месяцев вперед.

Посещаемость с поисковых систем:

• в июне 2300
• в июле 3950
• в августе 4340

Трафик с рекламных кампаний - 2200 пользователей в месяц (в августе 2019).

Пакетные предложения, которые проводятся в комплексе - продаются в среднем за 10 дней показов рекламных кампаний.

Конверсии выросли, например в августе количество кликов по телефону в шапке сайта выросло на 212,  клики на кнопку “проверить наличие” выросли до 607.